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美步楼梯

协助美步楼梯发展成为中国最大的楼梯经营企业,国内市场份额是楼梯排名第2、3、4、5位的总和。

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营销策略总纲节选:
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正道变革 王者之路
――美步楼梯国内市场营销策略总纲
【内部资料,注意保密】
 深圳新徽商企业管理咨询有限公司美步项目组

              目  录
前   言... 3
第一章:内外环境分析... 5
一、SOWT分析... 5
二、策略启示... 8
第二章:营销战略规划及近期营销工作重点... 12
一、战略目标... 12
二、竞争战略... 12
三、战略实施步骤... 14
四、近期营销工作重点... 19
第三章:营销策略组合... 22
一、品牌策略... 22
二、产品策略... 22
三、价格策略... 24
四、渠道策略... 25
五、传播推广策略... 28
六、服务策略... 29
第四章:营销组织与团队建设... 32
一、合理搭建营销组织架构,完善组织职能... 32
二、加强营销系统法治建设,完善内部管理制度... 33
三、加强人力资源建设... 34

前   言

    研究问题的解决方案是从研究把握问题的实质特征开始的,探索研究是营销工作的第一步。美步的营销策略规划,也应该从市场特征、前景、发展变化趋势及企业内部的营销现状的分析研究开始。新徽商咨询与美步楼梯合作的第一个项目,就是从营销诊断与市场调研开始的。
回顾诊断调研报告的核心结论,用一句话来概括,那就是“内忧大于外患”。美步最大的敌人是自己。美步未来的发展,自身不足的障碍远大于外部环境威胁;美步未来的发展更多的是取决于自身的进步而不是外部环境。具体说,美步面临楼梯整梯蓬勃发展的大好机遇,企业自身已在行业中获得领先的市场份额及渠道网点、品牌、生产规模、工艺装备、成本及性价比等诸多竞争优势,并且同时行业中没有现实的强势竞争对手、没有很大的竞争压力。但是我们也不得不指出,美步的现有优势仅仅是与楼梯整梯行业的现实对手相比较而言的,跨出楼梯行业从整个建材领域来看,美步距离优秀企业还很远。美步自身的营销及管理水平还处于很初级的水平,还存在诸多较严重的不足与缺陷,如生产与质量管理方面的缺陷、营销服务方面的缺陷、团队建设与维护方面的缺陷、组织结构方面的缺陷、制度化管理方面的缺陷、营销策略规划与实施方面的缺陷等,不是我们很优秀而是竞争对手不够优秀!如果不及时排除这些不足与障碍,美步难以保证可持续性发展,难以保证未来不会受到更为优秀的潜在竞争对手的威胁!因此,美步最大的敌人是自己。
鉴于目前美步已经在市场份额上远远甩开了竞争对手,并且还具备了诸多比较竞争优势,现实地位及竞争对手给我们提供了足够的“练内功”的时间。因此在强势的全国性竞争对手出现之前,美步不必急于追求更快的发展速度,而是应该夯实基础、超越自我、成就卓越,从而做到未来不惧任何强大的潜在竞争对手!果如是,美步获得楼梯行业“小市场,大份额”的霸主地位指日可待。具体说,美步要先夯实目前比较薄弱的生产与质量管理、销售服务、团队建设与维护、组织与制度建设、营销策略等方面基础,以“正道变革”苦练“内功”,练就深厚的内功再发力也不晚,达致水到渠成,根本无需去冒险追求“奇招怪术”。以上是我们在对美步内外环境、条件进行深入细致分析基础得出的美步楼梯营销策略整合的基本思想与原则。
此外,在竞争战略的选择上,我们通过对楼梯行业竞争环境的研究认为,美步有别于一般企业,把少数几个全国性品牌作为主要的竞争对手,而是要把区域性的强势品牌作为竞争的首要目标与对手,其次才是全国性的竞争对手,对个区域采取不同的资源投入与配置政策,有计划、有步骤地歼灭各区域的强势对手,最后成就全国乃至全球不可超越的楼梯行业的“王者”地位。
具体的策略步骤、过程与方法,以下我们将从四个方面展开深入论述。
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三、战略实施步骤

第一步:目前首要任务是要搭建美步整梯的基本营销体系,为营销发力打下必要的基础。
如诊断调研报告分析:美步的营销系统除了基本的订单处理系统之外,其它的功能如企划、销售、售后服务(技术服务)、分公司管理等都还处于初级阶段。而且,生产品质控制、产品工艺细节等也比较薄弱。因此,美步不宜急于求成,短期内不宜盲目追求业绩增长,而是要先打下业绩增长的营销基础。具体包括:
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第二步:系统规划设计营销策略及其配套的工具、道具。
如前分析,美步的国内营销处于自然销售状态,基本上没有什么策略可言。因此,美步在开展以上产品开发及制造系统的改造提升、基本的营销制度与政策规划建设、营销组织与团队建设等基础工作的同时,还要立即开展营销策略特别是传播推广策略的系统规划,以提高日后传播推广的效率,降低费用投入风险。并针对围绕战略目标及策略组合而设计相应的战术工具。包括品牌规划,传播推广策略及其执行工具、道具的规划,系统的样板市场建设方案的规划等。
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第三步:

第四步:

第五步:

.................................更多详细内容,请联系工作服务人员;

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